¿Quién controla el lujo hoy? El algoritmo, la selfie o la historia

Durante décadas, el lujo fue una esfera hermética, controlada por casas de moda legendarias y sus silenciosas campañas impresas. Hoy, la escena ha cambiado radicalmente: las redes sociales han descentralizado el poder y convertido al consumidor en creador, curador y juez. Pero con tanto ruido visual, la pregunta inevitable es: ¿Quién define ahora qué es lujo?

Desde mi escritorio, lo veo todos los días. La imagen, y no la costura, dicta las reglas del juego actual. Los diseñadores ya no solo necesitan inspiración o técnica: ahora deben saber leer la velocidad del scroll. En este nuevo tablero, el algoritmo no solo premia el contenido bonito, sino el contenido que se siente aspiracional, aunque no lo sea.

El lujo ha sido, por naturaleza, exclusivo. Pero en la era de TikTok y Reels, la exclusividad se ha vuelto pública. Lo que antes requería una invitación, hoy necesita un hashtag. El bolso más deseado no es el más difícil de encontrar, sino el más fotografiado frente a un espejo sucio en un baño de aeropuerto. Y eso, como crítica de moda, no solo me intriga: me preocupa.

No estoy en contra del cambio. De hecho, el lujo también puede y debe evolucionar. Lo aplaudo cuando lo hace desde la autenticidad, no desde la estrategia. Hay marcas emergentes en nuestra región que están redefiniendo el lujo con fibras orgánicas, procesos transparentes y raíces culturales sólidas. Pero eso no suele viralizarse. Lo que se impone es la inmediatez, no el contenido con fondo.

¿El resultado? Un mercado en donde se confunde el “lujo” con lo que simplemente parece caro. Y ahí es donde se pierde el alma. La historia detrás del objeto, la artesanía, la ética, todo eso queda silenciado por el filtro correcto y la iluminación artificial.

Pero no todo está perdido. De hecho, este es el mejor momento para que el verdadero lujo —el que se piensa, se cose y se respira con respeto al pasado y al futuro— reclame su espacio con narrativa, con valores y con coherencia. No necesitamos competir contra el algoritmo; necesitamos reeducar al deseo.

Como editora en jefe de esta revista, lo digo sin rodeos: el lujo real no es el más caro ni el más viral. Es el que resiste la prueba del tiempo, el que no grita para ser visto, y el que no necesita filtros para emocionar.

Quizá el reto no es adaptarnos a las redes, sino obligarlas a evolucionar con nosotros.

Por Jale Woods – Editor en Jefe